Откуда появляются деньги для съемок сериалов? Россия vs США в 2025 году

19.03.2025

Вступление.

Довольно часто рядовой читатель и слушатель наших курсов задает вопрос: "А на какие деньги финансируется съемка сериала?". С удовольствием провели анализ и собрали для Вас полезную информацию, сравним два рынка. Данное сравнение будети полезным для будущих постов про размер заработных плат там и тут. Приступим! 


Рекламный эфир – дорогое удовольствие, и цена каждой секунды может измеряться в тысячах, а то и миллионах. Но сколько именно стоит мелькнуть на экране телевизора или перед пользователем онлайн-кинотеатра? Давайте сравним расценки в России и США на 2025 год – от традиционного телевидения до стремительно растущих цифровых платформ. Мы рассмотрим, как секунда рекламного времени ценится на главных телеканалах двух стран, сколько стоит удержать внимание зрителя в интернете, и почему эти цифры так различаются.

Телевидение

Телевидение по-прежнему остается одним из самых дорогих и престижных каналов рекламы. Однако стоимость секунды эфира зависит от страны и канала так же сильно, как прайм-тайм отличается от глубокой ночи.

Россия: федеральные телеканалы

Для российских федеральных каналов разброс цен за одну секунду рекламы огромен – все определяется популярностью канала и временем показа. На топовых каналах (Первый канал, «Россия 1») цена секунды в прайм-тайм достигает десятков тысяч рублей. Например, на Первом канале 30-секундный ролик в вечерний прайм (когда все после работы у телевизоров) может стоить около 1 010 000 руб. – то есть примерно 33 700 руб. за секунду​. Это верхняя планка: такие расценки характерны для самых рейтинговых программ (скажем, финал популярного шоу или новостной выпуск с многомиллионной аудиторией).

В непраймовое время расценки заметно ниже. Ранним утром или днем на том же Первом канале секунда может стоить в десятки раз дешевле – минимальные ставки начинаются от считанных сотен рублей. По данным рекламного прайс-листа, в дневные часы на Первом канале 1 секунда рекламы обходится примерно в 3 083 руб., тогда как вечером (18:00–01:00) – уже около 7 867 руб. То есть прайм-тайм примерно в 2,5 раза дороже дневного эфира. В абсолютных цифрах это означает, что короткий 5-секундный ролик ранним утром может выйти всего в пару тысяч рублей, тогда как 30-секундный вечерний – под миллион.

Другие федеральные каналы имеют несколько более скромные ценники, но тоже немалые. НТВ, например, уступает «большой двойке» по аудитории, поэтому и реклама дешевле: секунда на НТВ стартует примерно от 150 руб. в мало смотримое время​, а в прайме может доходить до 7 000 руб.. Так, 10-секундный ролик на НТВ вечером стоит до 70 000 руб. (≈7 000 руб./сек)​. Развлекательные каналы СТС и ТНТ, ориентированные на молодежь, обычно держатся где-то посередине. Стоимость секунды на них в прайме – порядка нескольких тысяч рублей, иногда доходя до 10–15 тысяч, если передача хитовая. Согласно открытым данным, минимальная цена размещения рекламы на СТС – около 52 000 руб. за один показ ролика​ (вероятно, в менее популярный слот), а на ТНТ – от 49 000 руб. за размещение​. Отсюда можно оценить, что средняя секунда рекламы на СТС/THT в благоприятное время стоит несколько тысяч рублей, что заметно дешевле, чем на Первом.

Менее рейтинговые каналы – такие, как РЕН ТВ, «Домашний», «Пятый канал» или нишевые вроде «Матч ТВ» – еще доступнее по цене. Их минимальные ставки начинаются от 15–25 тыс. руб. за ролик​, а значит, стоимость секунды даже в хорошем слоте может составлять одну-две тысячи рублей. К примеру, на женском канале «Домашний» ценник «от» – около 20 500 руб. за размещение​, и даже в прайме там реклама обойдется значительно дешевле, чем на Первом. Спортивный «Матч ТВ» может резко дорожать во время трансляций топ-матчей (футбол, олимпиады), но в обычные дни его базовые тарифы тоже находятся на уровне нескольких тысяч за секунду или ниже.

Таким образом, в России разброс цен таков: от символических ~500 руб. за секунду в предрассветные часы на нишевых каналах до примерно 30–35 тыс. руб./сек в самые дорогие моменты на «Первом»​. Для наглядности: секунда рекламы в новогоднюю ночь на главном канале может стоить как подержанный автомобиль, тогда как секунда рекламы глубокой ночью на региональном сплите НТВ – как чашка кофе.

США: ведущие эфирные каналы

В Соединенных Штатах масштабы рынка и платежеспособность рекламодателей куда выше – отсюда и гораздо более внушительные ценники на телерекламу. В прайм-тайм на национальных сетях (ABC, NBC, CBS, FOX) 30-секундный рекламный ролик стоит в среднем от $100 000 до $500 000​, что эквивалентно 8–40 млн руб. (если считать по курсу ≈80 руб./$). Иными словами, каждая секунда такого ролика обходится примерно в $3 000–$16 700 (это около 240 000–1,3 млн руб.). Для топовых программ диапазон смещается к верхней границе: например, популярное реалити-шоу или финал чемпионата могут стоить полмиллиона долларов за полминуты эфира.

Однако и это не предел. Особые события – телевизионные трансляции с рекордным охватом – продаются по астрономическим расценкам. Классический пример: Супербоул США ( финальный матч сезона Национальной футбольной лиги, который является главным чемпионатом по американскому футболу), знаменитый своими дорогими рекламными паузами. В 2024–2025 гг. стоимость 30 секунд рекламы во время показа матча достигала $7–8 млн​, то есть порядка $233 000 за секунду (более 18 млн руб./сек!). Это уже территория рекордов, сравнимая со стоимостью роскошного особняка за полминуты эфирного времени. Разумеется, столь экстремальные цены – исключение. Для обычного прайм-тайма даже на топ-каналах цифры обычно ниже: например, средняя цена 30-секундной общенациональной рекламы в США оценивается около $350 000​ (~28 млн руб.) за ролик. Тем не менее даже эта «средняя температура» более чем в 20 раз превышает типичные бюджеты аналогичного ролика на российском ТВ. Если на Первом канале условные 30 секунд в прайме ~1 млн руб., то на ABC или NBC – десятки миллионов.

Новости и кабельные каналы тоже вносят свою лепту в картину. Например, упомянутый в вопросе CNN – кабельный новостной канал – не охватывает всю страну разом так, как эфирные сети, поэтому его расценки ниже сетевых. Точная стоимость секунды на CNN зависит от программы: в час пик (например, во время президентских дебатов или выборной ночи) 30 секунд могут стоить сотни тысяч долларов​, а в обычные дни рекламные слоты CNN продаются заметно дешевле. В среднем на кабельных каналах США (будь то новости вроде CNN, спортивные как ESPN, или развлекательные типа TNT) 30-секундный ролик стоит от $20 000 до $150 000​ в зависимости от популярности передачи. Это примерно $667–$5 000 за секунду (то есть ≈50–400 тыс. руб./сек). Таким образом, прайс на рекламу в выпуске вечерних новостей CNN может оказаться в несколько раз ниже, чем на ту же длительность в комедийном сериале на NBC. С другой стороны, местная (локальная) телереклама в США – еще более бюджетный сегмент: для небольшого регионального канала вне праймового времени ценник может составлять всего несколько сотен долларов за полминуты​. Это порядка $10–$20 за секунду (что в пересчете менее 2 000 руб./сек). Конечно, аудитория у таких роликов мизерна по сравнению с национальными, но факт показателен: в США диапазон цен – от $5–10 за секунду на кабельном канале маленького городка до $200 000+ за секунду на Супербоуле.

Для наглядности представим аналогию: секунда рекламы в прайм-тайм на американском ТВ – это, образно говоря, как новенький спорткар, сгорающий за миг на экране. В то же время секунда ночной рекламы где-нибудь на местном канале штата Айовы – это чашка кофе в придорожной закусочной. Среднестатистический 30-секундный ролик на общенациональном телеканале ($300–350 тысяч) сопоставим по стоимости с однокомнатной квартирой в Москве – и это за полминуты эфирного времени​. Контраст с Россией разителен: российский рекламодатель за те же деньги мог бы купить целый час рекламных роликов на ТВ, да еще и осталось бы на рекламную кампанию продвижение.

Цифровые платформы

С развитием онлайн-видео и стриминга рекламные бюджеты стремительно перетекают в цифровую среду. Здесь деньги считаются несколько иначе: чаще не за секунды, а за показы (импрессии) или просмотры. Тем не менее попробуем перевести и эти расценки в понятие «стоимости секунды», чтобы сравнение было понятным.

Онлайн-платформы зачастую позволяют таргетировать аудиторию точней, показывать рекламу персонально, поэтому цена одной секунды рекламы одновременно ниже (в пересчете на одного зрителя), но потенциал общего охвата – выше. Ниже рассмотрим, сколько стоит реклама на популярных стриминговых сервисах в России и США, и какие тенденции определяют этот рынок.

Россия: онлайн-кинотеатры и стриминг

Российские цифровые видеосервисы – Okko, «Кинопоиск», ivi, Wink, Premier и др. – в последние годы внедряют рекламные модели, хотя долгое время делали ставку в основном на платные подписки. В 2024 году на рекламу пришлось лишь 5,3% совокупной выручки онлайн-кинотеатров​, то есть отрасль еще только начинает полноценно осваивать рекламные бюджеты. Тем не менее, объемы быстро растут: полугодовой доход таких платформ от рекламы сейчас исчисляется миллиардами рублей (около 2,7 млрд руб. за первое полугодие 2024​). Это ещё скромные показатели по сравнению с ТВ, но тренд налицо.

Как же оценивается реклама онлайн? Обычно действует модель CPM (cost per mille) — это модель оплаты в интернет-рекламе за 1000 показов. Она используется, когда цель — повысить узнаваемость бренда или быстро проверить интерес к товару/услуге.

Показатель CPM помогает оценить эффективность рекламы по охвату аудитории и часто применяется в медиапланировании.. Средняя цена 1000 показов видеорекламы на российских платформах может составлять несколько сотен рублей. Точных открытых данных по каждому сервису мало, но косвенно можно судить по общемировым и западным тенденциям. Если крупные западные стриминги берут $20–30 за тысячу показов (об этом ниже), то в России, где рекламодателей меньше и аудитория более локальная, CPM может быть ниже – условно, скажем, 200–300 руб. за 1000 показов (что примерно $2–4). Переводя это в стоимость одной секунды: предположим, рекламный ролик длится 15 секунд и его досмотрели 1000 человек – при CPM ~300 руб. рекламодатель заплатит 300 руб. за 15 000 секунд совокупного просмотра. Выходит, 1 секунда контакта с одним зрителем стоит всего 0,02 рубля (2 копейки). Даже если взять более высокую оценку, например CPM 600 руб., это будет 0,04 рубля за зритель-секунду. Для одного отдельно взятого пользователя просмотр рекламы онлайн практически «бесплатен» для рекламодателя – считанные копейки, – но таких пользователей тысячи и миллионы, что в итоге складывается в существенные бюджеты.

Если говорить о конкретных форматах, то на ivi или «Кинопоиске» распространены прероллы – короткие ролики перед началом фильма/серии, а также мидроллы (реклама в паузах). Стоимость контакта с аудиторией здесь может быть сопоставима с YouTube. YouTube – вообще отдельная статья: это и в России огромная платформа для видеорекламы. Средняя цена за просмотр одного рекламного видео на YouTube в РФ – считанные центы. Например, $0.01–0.03 (0,8–2,4 руб.) за просмотр 30-секундного объявления – вполне реальная величина. То есть в пересчете на секунду получается около 0,03–0,08 руб. за зрителя. Такая экономичность возможна благодаря массовости: реклама крутится не одному миллиону, а десяткам миллионов пользователей, и тариф за единицу контакта невысок. Это резко контрастирует с телевидением: там вы платите сразу за огромный охват (миллионы зрителей), а в он лайне – фактически поштучно за каждого.

Сами российские стриминговые сервисы подробные тарифы не афишируют, предоставляя их по запросу рекламодателям. Но можно ожидать, что стоимость 1000 показов (CPM) у них находится в пределах 200–500 руб., в зависимости от таргетинга. Например, премиальный контент без возможности пропустить рекламу (скажем, эксклюзивный сериал на Okko, доступный бесплатно с рекламными паузами) может продаваться дороже, а массовый контент с возможностью пропуска – дешевле. Если вдруг сравнить с телетарифами: CPM телевидения тоже можно оценить – для федеральных каналов CPM выходит на уровне нескольких сотен рублей или выше​ (ведь за один выход ролика охватываются сотни тысяч человек, а стоит он сотни тысяч рублей). По CPM получается, что ТВ в России может быть даже дороже интернета за тысячу контактов, хотя многое зависит от программы и целевой аудитории.

Отдельно стоит отметить, что некоторые российские онлайн-кинотеатры вообще не показывают рекламу подписчикам. Например, «Кинопоиск» (Yandex) в платной подписке обходится без рекламы, а вот на бесплатном контенте или пробных версиях может вставлять ролики. Wink (Ростелеком) и Premier (Газпром-Медиа) также комбинируют модели – где-то показывают тизеры своих же проектов, где-то дают место внешним рекламодателям. Okko и IVI раньше делали упор на подписку, но теперь тоже предлагают рекламодателям инвентарь, особенно для несубскрибированной (неподписанной) аудитории. В целом, стоимость "секунда-за-секунду" на этих площадках для рекламодателя дешевле телевизионной в десятки раз (если считать на одного зрителя), но охват у каждого отдельного сервиса меньше, чем у федерального ТВ. Поэтому крупные бренды часто используют онлайн-кинотеатры как дополнение к ТВ-рекламе, чтобы догнать тех, кто «живёт» в интернете. Тренд таков, что доля рекламы в доходах онлайн-кинотеатров будет расти – они уже увеличили рекламную выручку на 42% год к году в 2024​, и очевидно, будут предлагать все более привлекательные условия для рекламодателей.

США: стриминговые и цифровые платформы

В США цифровой видеорекламе принадлежит едва ли не ключевая роль в бюджете многих брендов. Платформы вроде YouTube, Netflix, Hulu, Disney+ и других собирают огромную аудиторию, и рекламные модели там активно развиваются.

YouTube – безусловный лидер: американские рекламодатели тратят на YouTube сотни миллионов долларов, зная, что получат охват сравнимый с телевидением, особенно среди молодой аудитории. Стоимость рекламы на YouTube в США несколько выше, чем в России, из-за большего числа рекламодателей и конкуренции за внимание. Средний CPM на YouTube в США порядка $4–$10 (400–800 руб.) за тысячу показов видеообъявлений, в зависимости от формата и таргета. Таким образом, просмотр 15-секундного ролика одним пользователем может стоить американскому бренду условные 5–10 центов (≈4–8 руб.), или 0,3–0,6 руб. за одну секунду на одного зрителя. Сопоставляя с ТВ: 0,6 рубля за зрителя-секунду против ~1,5–2 руб. за зрителя-секунду на эфирном ТВ (расчетно). Интернет дешевле, но нужно ещё суметь собрать в онлайне тех же 10 миллионов человек – задача нетривиальная, зато таргетированная.

Особенно интересен кейс Netflix. Долгое время Netflix был вовсе без рекламы, но в конце 2022 года запустил дешевый тариф с рекламой. Изначально Netflix попытался продать свой премиум – выставил ценник около $65 CPM (то есть $65 за 1000 просмотров рекламы)​. Для отрасли это было очень высоко, практически вдвое больше среднерыночного уровня. Рекламодатели встретили эти условия настороженно, и уже в 2024 году Netflix пришлось снизить аппетиты. Сейчас CPM на Netflix опустился до ~$30 или даже $20 для некоторых размещений​. По сообщениям из отрасли, 15-секундный ролик на Netflix стоит рекламодателю ~$20 за 1000 показов, а 30-секундный – ~$25 за 1000​. То есть фактически $0.025 за просмотр 30 секунд одним пользователем. Переводя в рубли: ~2 рубля за полный просмотр получасовой рекламы или 0,07 руб. за секунду на зрителя. Это сравнимо с YouTube и другими онлайн-Видео. В итоге Netflix, обладая “премиальной” аудиторией, вынужден играть по правилам рынка – а они диктуют CPM порядка $20–$50 для стриминговых сервисов. Кстати, Disney+ тоже ввел тариф с рекламой и держит схожие цены (по слухам, CPM около $50 на старте). Hulu (давно работающий сервис с рекламой) имеет CPM в районе $20–$30. Amazon Prime Video, традиционно без рекламы для подписчиков, теперь также показывает рекламу на базовом уровне подписки и продает дорогие спонсорские пакеты в трансляциях (например, футбольные матчи Thursday Night Football на Prime Video – там ставки близки к телевизионным, вплоть до $500k за 30 секунд в топовых играх​, по сути сравнялись с эфирными каналами). В общем, диапазон цен на цифровых площадках США широк, но в терминах CPM: примерно $10–$30 за тысячу показов видео – это усредненная планка для большинства сервисов​. Платформы помельче могут предлагать дешевле, гиганты типа Netflix/Disney пытаются удержать ценник повыше (до $50). Важно понимать: $20 CPM означает, что тысяча пользователей посмотрят вашу рекламу по цене $20, или $0.02 с человека. Для сравнения, на ТВ тысяча показов может стоить десятки долларов – в прайм-тайм общенационального канала CPM телевидения порядка $47​, то есть заметно дороже, а на кабельных каналах около $20–$23​, сопоставимо со стримингом. Поэтому рекламодатели и балансируют бюджеты: Телевидение – для массового охвата здесь и сейчас, цифровое – для таргетинга и охвата тех, кто разбежался по онлайновым «низам».

Тренды в США однозначно указывают на рост рекламы на стриминге. Если в 2020 году только два стриминговых сервиса (YouTube не считаем, речь про OTT) зарабатывали более $1 млрд в год на рекламе, то к 2026 году таких сервисов будет девять​. Почти все крупные игроки – от Hulu до новоявленного Netflix с рекламой – наращивают рекламную выручку. Платформы соревнуются за долю рекламных бюджетов, что… парадоксально, снижает цены: по мере роста инвентаря CPM стагнирует или падает. Аналитики отмечают, что с приходом новых игроков (как Amazon Prime с рекламой) ценник онлайн-рекламы слегка просел из-за увеличения предложения​. Для рекламодателей это, конечно, плюс: больше конкуренции между площадками – более выгодные условия и гибкие тарифы.

В целом же стоимость «секунды» рекламы на цифровых платформах США при пересчете на одного зрителя куда ниже, чем на ТВ. Однако если пересчитать на миллион зрителей, зачастую выходит не дешевле. Миллион просмотров на YouTube обойдется ~$10 000–30 000 (CPM $10–$30)​– то есть чтобы собрать аудиторию, сопоставимую с одним показом по телевизору, нужно тоже потратить десятки тысяч долларов. Разница в том, что в интернете рекламодатель платит постепенно, за результат, а на ТВ – авансом за потенциальный охват.

Тенденции рынка цифровой рекламы

И в России, и в США наблюдается схожий тренд: рост доли цифровой (онлайн) рекламы в общем пироге. В России интернет-реклама уже несколько лет как обогнала телевидение по объему расходов брендов​. В США тем более: гиганты вроде Google и Facebook (с их видеоплатформами) оттягивают бюджеты. Стриминговые видеосервисы капитализируют это изменение привычек зрителей: все больше людей смотрят контент на Smart TV, в приложениях, а не в эфире – и рекламодатели идут за ними.

Однако ТВ пока не сдаётся. В России телевизор по-прежнему охватывает огромную аудиторию (особенно старше 35) и остается главным каналом для многих рекламодателей, что подтверждается ежегодным ростом расходов на ТВ-рекламу в рублевом выражении​. Национальный Рекламный Альянс (продавец рекламы на ТВ) адаптируется к конкурентной борьбе: внедряет новые модели, например, продажа ТВ-рекламы по CPM через специальные платформы, совмещение телерекламы с онлайн-таргетингом и пр. – то есть фактически телевидение тоже становится «цифровым»​. В США эфирные вещатели отвечают развитием addressable TV – технологии адресной рекламы, когда разные домохозяйства видят разную рекламу в одном и том же эфирном слоте. Все это размывает границы между классическим ТВ и стримингом. Для цифрового рынка главный драйвер – это технологии и данные о пользователях. Реклама становится все более персонализированной. Например, стриминг-сервисы могут подбирать рекламу под вкус конкретного зрителя на основе его истории просмотров. С одной стороны, это повышает эффективность (рекламодатель готов платить больше за аудиторию “с прицелом”). С другой – возникает потолок терпения у аудитории: платящие подписчики не хотят видеть рекламу вообще. Тут платформам приходится искать баланс, вводить разные уровни подписок (с рекламой и без). Мы уже видим, как Netflix и Disney+ делают двухуровневые модели, Hulu и HBO Max (теперь Max) тоже. Вероятно, в будущем все крупные платформы придут к унифицированной системе, где у пользователя есть выбор – платить больше и не видеть рекламу, либо смотреть контент дешевле/бесплатно, но с прерываниями. Интересно, что в России ситуация несколько иная из-за оттока западных рекламодателей и общей трансформации рынка. Крупнейшие мировые бренды (авто, FMCG, электроника) раньше влияли на рост цен, а сейчас их активность сократилась. Это может сдерживать рост стоимости рекламы на цифровых площадках – им выгоднее продать подешевле, чем не продать вовсе. Поэтому российский диджитал-рекламный рынок остается сравнительно дешевым для местных бизнесов, особенно в сравнении с глобальным. В то же время отечественные IT-гиганты (Яндекс, VK) заняли ниши ушедших игроков, и они активно монетизируют свои видео-сервисы и соцсети, толкая рынок вперед.

Выводы

Сравнение средней стоимости рекламы в России и США по сегментам наглядно отражает разницу масштабов экономик и медиарынков. На телевидении американские рекламодатели платят на порядок больше. Если секунда эфира на российском федеральном канале в прайме стоит десятки тысяч рублей, то секунда на американском национальном ТВ – сотни тысяч, а то и миллионы рублей. Например, средняя 30-секундная реклама: ~300–350 тыс. долларов в США​ против ~10–15 тыс. долларов (эквивалент в рублях) в России. То есть примерно в 20–30 раз дороже. Даже вне прайм-тайма, скажем, утром, разрыв велик: несколько сотен долларов за локальный ролик в США против десятков долларов в России. Цифровые платформы показывают иную картину: стоимость контакта с одним зрителем в интернете в обеих странах низкая – считанные копейки или центы за секунду просмотра. Глобальные платформы уровня YouTube/Netflix устанавливают схожие CPM по всему миру (с поправкой на рынок). Так, CPM $20–$30 на Западе – это ~1500–2400 руб. за 1000 показов, в России CPM ниже, но не на порядки. В итоге разница в стоимости единицы онлайн-рекламы между странами не столь драматична, как на ТВ. Зато в совокупных бюджетах – да: американские компании тратят десятки миллиардов долларов на цифровую рекламу, российские – десятки миллиардов рублей.

Факторы, влияющие на различия в ценах, многогранны:

·        Экономический масштаб и конкуренция. ВВП и рекламные бюджеты США намного больше, конкуренция брендов за премиальные слоты выше – отсюда бешеные цены на топ-рекламу. В России рынок скромнее, и хотя спрос на рекламу есть, он ограничен возможностями локального бизнеса. Проще говоря, американский Primetime – это витрина для глобальных корпораций с огромными маркетинг-бюджетами, а российский – поле боя в основном отечественных рекламодателей.

·        Аудитория и охват. Один национальный канал в США может собрать аудиторию, соизмеримую с половиной населения России. За такие рейтинги рекламодатели готовы платит больше. Российские каналы тоже охватывают миллионы, но все же меньше, чем американские гиганты в абсолютных цифрах. Плюс важна платежеспособность аудитории: рекламодатели ценно платят за доступ к тем, кто может больше тратить. Американская аудитория для брендов “дороже” (средний доход выше), что отражается и в цене рекламы.

·        Медиа-ландшафт и привычки. В США кабельное/спутниковое ТВ со множеством каналов давно размывало аудиторию, а теперь стриминг оттягивает внимание – телевидение борется за каждую eyeball, потому цены на самые рейтинговые события растут (живой спорт, премьеры шоу – то, что еще собирает всех у экранов)​. В России эфирное ТВ до последнего времени оставалось главной площадкой для массового охвата, конкурируя меньше – поэтому цены повышались более умеренно. Сейчас и у нас аудитория дробится, мигрирует в онлайн, но ТВ удерживает позиции за счет традиций и госфинансирования контента. В результате разброс цен на ТВ-рекламу в России сглаженней – нет такого колоссального отрыва, как между условной финальной игрой НФЛ и дневным шоу на региональном канале в США.

·        Модель продажи рекламы. На ТВ цена часто формируется по рейтингам (GRP) и фиксируется прайс-листами, а в интернете – аукционная система. В США давно практикуют смешанные модели, upfront-торги за ТВ-рекламу, гарантии охвата. В России внедрение аукционов и CPM на ТВ началось лишь недавно​. Цифровой рынок везде аукционный: Google Ads, Яндекс? VK – поэтому стоимость может сильно колебаться в зависимости от таргетинга, времени и др. параметров. Это затрудняет прямое сравнение “секунда к секунде”, но общий принцип таков: где реклама покупается аукционом, там она может быть дешевле при низком спросе и дороже при высоком. В целом же, прямой эфир – товар штучный и дорогой, а онлайн-показы – товар массовый, оптовый, что и определяет разницу в ценниках.

·        Регулирование и рынок. В России государство косвенно сдерживает стоимость рекламы: есть нормативы длительности блоков на ТВ, ограничение рекламы на некоторых платформах, да и экономика не позволит ценам взлететь беспредельно – иначе не найдется покупателей. В США рынок более дерегулирован и гибок: если какой-нибудь 30-секундный слот во время “Оскара” стоит $2,2 млн​ – значит, находятся желающие платить и эту сумму. Рекламодатели оценивают, что это того стоит с точки зрения имиджа и охвата. В России же даже самое дорогое время – новогоднее обращение президента – оценивается далеко не в миллионы долларов (особенно сейчас, когда западных брендов нет).

Прогноз выглядит так, что разрыв в абсолютных затратах останется, но эффективность инвестиций может сравняться. Для рекламодателей это означает, что в США каждый потраченный доллар должен все больше оправдываться точностью попадания, а не только масштабом. Традиционное ТВ там будет все чаще продаваться как “премиум-ивент” – дорого, но с гарантией большой сцены (например, трансляции спортивных лиг, крупные шоу). Большая часть бюджетов продолжит перетекать в цифровые каналы, где $1 потратится с большей отдачей в виде данных и возможностей ретаргетинга. В России рекламодатели, вероятно, тоже пойдут по пути оптимизации: ТВ для широкого охвата + диджитал для точечного воздействия. Стоимость телерекламы в рублях, конечно, будет расти (как минимум вслед за инфляцией и спросом), но при сохранении текущих трендов темпы роста онлайн-рекламы опередят ТВ. Уже через пару лет, возможно, онлайн-кинотеатры и видеосервисы станут для некоторых категорий рекламодателей основным каналом, а ТВ – дополнительным (что в США уже происходит в молодежных сегментах).

Для медиаплатформ все это означает необходимость адаптироваться: российские телеканалы активно развивают свои онлайн-приложения, продают интегрированные пакеты (ролик в эфире + клипы в интернете). Американские медиа-конгломераты запускают собственные стриминги (тот же Disney, Warner Bros с HBO/Max, Paramount+ и т.д.), чтобы не упустить рекламодателя. В итоге мы идем к модели, когда граница между “телевизором” и “интернетом” стирается, а реклама становится везде цифровой и адресной. Возможно, через 5–10 лет мы вообще перестанем отдельно считать “цену секунды на ТВ” и “цену секунды онлайн” – будет единое понятие стоимости контакта с аудиторией, будь то большой экран в гостиной или смартфон в руке. Но пока эти миры сосуществуют, и рекламодатели буквально на весах взвешивают: что эффективнее – купить секунду во время вечернего шоу по ТВ за баснословные деньги или за те же деньги обеспечить себе миллионы секундо-показов в интернете. Каждый делает выбор в зависимости от целей, а мы видим, как рынок стремительно меняется, оставляя позади эпоху, когда телеэфир был безальтернативной “бриллиантовой витриной” рекламы.

Итог:
в 2025 году рекламная секунда в России и США – это два совсем разных зверя по стоимости, но оба ценные. Российская реклама берет доступностью и растущим диджиталом, американская – масштабом и премиальностью. Рекламодателям в России будущее сулит больше возможностей за разумные бюджеты, а в США – более тонкую настройку кампаний и, возможно, снижение некоторых затрат благодаря конкуренции стриминговых платформ. Медиаплатформы же повсеместно учатся быть гибкими: устанавливать “прайсы” как в дорогом бутик-магазине для уникальных эфиров и одновременно распродавать инвентарь оптом на биржах по разумным CPM. Можно ожидать, что стоимость контакта будет выравниваться по каналам, а значит, секунда рекламы – будь то на Первом канале или в TikTok – будет оцениваться прежде всего по тому, кого она приводит, а не где она прозвучала. Такой подход уже формируется, и рекламный рынок обеих стран движется именно в этом направлении.

Автор текста и права: Максим Катков. 
Редактор: Елена Воротникова

Перепост Авторство указывать обязательно!